4 conditions pour réussir une stratégie de contenu en grande entreprise

Ce n’est pas pour rien que les grandes organisations se tournent de plus en plus vers le marketing de contenu. Les preuves ne sont plus à faire : les études démontrent depuis longtemps que les entreprises qui utilisent le marketing d’attraction vendent mieux et réduisent de plus de 60 % leur cout par lead.

Les grandes entreprises travaillent souvent en silo dû à leur structure et leur hiérarchie complexes. Cette situation est loin d’être optimale à l’implantation d’une stratégie de contenu. Au contraire, son succès repose sur le travail d’équipe et la collaboration des différents départements.

Ainsi, pour être réellement efficace, la stratégie doit être approuvée, portée et exigée par les leaders de l’entreprise. En d’autres mots, les dirigeants doivent faire preuve de leadership et voir à ce qu’elle soit adoptée par les équipes des ventes et du marketing.

Mais avant toute chose, avant même l’élaboration de la stratégie, il y a quatre conditions essentielles dont vous devez tenir compte.

1. Adopter une vision à long terme.

Ce n’est pas un processus qui s’élabore en quelques minutes sur un coin de table. Créer et diffuser du contenu de grande qualité qui attire, informe, convainc et fidélise vos clients potentiels demande un investissement considérable de temps et d’argent.

Avant d’implanter une stratégie de contenu, gardez toujours en tête qu’il s’agit d’un processus à long terme. Contrairement à la publicité traditionnelle, le retour sur investissement ne se fait pas en quelques semaines, ni même en quelques mois (mais il se fera assurément et il sera plus intéressant !)

Aussi appelé inbound marketing, en référence à son pouvoir d’attraction, le marketing de contenu englobe notamment des pratiques SEO, la publication d’un blogue et la gestion des réseaux sociaux. La mise en place de ces éléments prend un certain temps, tout comme l’atteinte de leur plein potentiel.

Le marketing de contenu n’est pas une dépense, c’est un investissement à long terme. Ainsi, assurez-vous d’avoir les ressources nécessaires pour maintenir le rythme avant de vous lancer.

2. Développer une stratégie incluant des objectifs précis.

Pour avoir un impact significatif sur vos ventes, toute campagne de marketing de contenu doit reposer sur une stratégie bien développée, qui déterminera le message et le public cible. Ces deux éléments permettront de définir le style et le ton de la communication, ainsi que les plateformes adéquates pour la publication.

La stratégie de contenu doit contenir des objectifs qualitatifs et quantitatifs clairs ; elle servira de guide pour les différents intervenants qui auront à réfléchir, produire et diffuser les contenus. Plus elle sera claire et ses objectifs seront précis, plus elle favorisera la constance, un élément essentiel pour obtenir de bons résultats.

3. Intégrer le contenu dans sa culture d’entreprise.

De la même façon que les ventes doivent être intégrées à votre culture d’entreprise, le contenu doit faire partie de votre philosophie. Vous comptez adopter une stratégie de vente en ligne basée sur le marketing de contenu ? Tous les niveaux de l’organisation doivent recevoir le message clair que c’est une décision de la haute direction qui n’est pas à remettre en question.

Vous devez tenir imputables les différents intervenants dédiés au projet, du côté du marketing évidemment, mais aussi des ventes. Si le marketing est responsable de produire et diffuser les contenus, les vendeurs, eux, sont les mieux placés pour fournir des informations pertinentes sur leurs prospects, les problèmes qu’ils vivent et la façon dont vos produits ou services peuvent les régler.

C’est aux leaders de développer une culture axée sur le long terme et valoriser les efforts soutenus qui porteront fruit dans le futur.

4. Fournir les outils nécessaires aux ventes et au marketing.

Produire un contenu de qualité demande un investissement considérable de temps et de ressources spécialisées. En tant que dirigeant, vous ne pouvez exiger que le contenu soit rédigé à temps perdu, entre deux autres tâches. Par exemple, un article de fond sur votre domaine d’expertise peut prendre plusieurs heures à rédiger.

Aussi, le marketing de contenu est une spécialisation qui demande des connaissances pointues et nécessite des compétences spécifiques. Les articles doivent être écrits par des rédacteurs qualifiés pour plaire autant à votre public cible qu’à Google. Ils doivent ensuite être bien intégrés à votre site selon les règles du SEO (optimisation pour les moteurs de recherche) et de l’UX (expérience utilisateur). Finalement, les contenus doivent être diffusés par infolettre et sur vos différentes plateformes web. La gestion des réseaux sociaux est également une spécialisation qui demande un savoir-faire particulier.

Bref, donnez-vous les moyens de vos ambitions. Si vous avez des ressources compétentes à l’interne, assurez-vous qu’elles aient le temps d’accomplir les tâches reliées à ce nouveau projet. Si ce n’est pas le cas, faites appel à une firme spécialisée. Vous devrez alors y allouer des ressources financières.

Le mot de la fin.

Comme toutes les stratégies de vente, le marketing de contenu n’est réellement efficace que s’il est initié, élaboré et soutenu par les dirigeants de l’entreprise.

Le rôle des leaders des ventes et du marketing est de s’assurer que les objectifs sont bien communiqués à leur département respectif. Ils doivent voir à ce que toutes les personnes concernées travaillent de concert et aient les compétences, les connaissances et les outils nécessaires à l’atteinte des objectifs.

Ce n’est qu’une fois toutes ces conditions réunies que vous pourrez implanter une stratégie de contenu efficace qui propulsera les ventes de votre entreprise.

C’est un travail de longue haleine, certes, mais le contenu ne se construit pas en un jour !

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Ce texte est une version actualisée d’un article que le Bureau a d’abord publié sur le blogue La science de la vente.