Quels types de contenu pour intéresser, informer, convaincre et fidéliser vos clients.

Cet article explique comment utiliser le contenu pour raccourcir les cycles de vente longs et complexes.

Le marketing de contenu est une technique très efficace pour faciliter le travail de vos vendeurs, surtout si votre cycle de vente est long et complexe. C’est vrai pour (presque) toutes les industries, que vous soyez dans un contexte B2B ou B2C. 

En gros, le marketing de contenu consiste à donner du contenu de grande qualité à votre cible pour qu’elle vous juge utile. Vous devez donc lui apporter quelque chose d’unique, que ce soit des informations, des émotions ou du divertissement.

Contrairement aux idées reçues, une bonne stratégie de contenu n’intervient pas seulement au début du processus de vente ; elle peut jouer un rôle significatif à chaque étape.

Voici comment utiliser les différents types de contenu pour faciliter votre cycle de vente selon l’étape où sont rendus vos acheteurs potentiels. 

1. La génération de leads : suscitez l’intérêt de votre public cible.

La génération de leads est sans doute le rôle le plus connu du marketing de contenu. C’est l’étape de la reconnaissance de la marque et de l’éveil des consciences ; le point de départ de votre relation avec votre auditoire.

Il s’agit de mettre à la disposition du grand public des contenus généraux en lien avec votre entreprise. L’objectif est d’attirer l’attention, faire connaitre votre offre et susciter l’intérêt de personnes susceptibles d’acheter vos produits ou services.

Pour ce faire, vos contenus doivent d’abord être pertinents et informatifs, ou du moins apporter une certaine valeur. Avec la multiplication des contenus en ligne, un article sans valeur n’aura aucun impact.

Vos contenus doivent s’adresser à votre public cible et transmettre un message clair, bien aligné sur votre stratégie de vente. N’oubliez pas que le but du marketing demeure toujours de vendre. Vos vidéos peuvent être les plus populaires sur Internet, s’ils ne font pas avancer votre public cible dans votre entonnoir de vente, ils ratent leur objectif.

Quels types de contenu aident à la génération de leads ?

Un site web bien référencé est généralement la base du marketing de contenu. S’il bénéficie d’un bon référencement naturel, il attirera les internautes qui démontrent un intérêt pour son contenu sur les moteurs de recherche tels que Google.

Des articles de blogue pertinents peuvent à la fois améliorer votre référencement naturel sur les moteurs de recherche, augmenter la reconnaissance de votre marque et établir votre expertise dans votre industrie. Selon votre stratégie de vente, ils peuvent être généraux, pour aller chercher un plus grand nombre de leads, ou plus spécifiques, pour que les leads soient mieux qualifiés.

Une gestion adéquate des médias sociaux aide également à la reconnaissance de votre marque et à établir votre expertise, en plus de bâtir une communauté intéressée par votre marque et favoriser son engagement.

Quels sont les impacts sur le cycle de vente ?

En travaillant au tout début de l’entonnoir de vente, ces types de contenus développent votre notoriété et facilitent ainsi le travail de prospection de vos vendeurs.

En effet, lorsque les vendeurs contactent des clients potentiels, l’entrée en matière est beaucoup plus facile si ces derniers ont déjà entendu parler de votre entreprise. C’est encore mieux s’ils en ont une bonne perception grâce à vos contenus utiles!

2. La maturation des leads : informez vos prospects.

Maintenant que vous avez suscité l’intérêt de votre public cible, il est temps de l’attirer plus bas dans l’entonnoir de vente. Pour ce faire, fournissez-lui les réponses à ses questions.

Les habitudes d’achat ont beaucoup changé au cours des dernières années. De plus en plus, les acheteurs préfèrent s’informer eux-mêmes des différentes options avant de contacter une entreprise.

À cette étape, vos contenus doivent donc se spécialiser davantage. Vous devez répondre à des questions précises, des problèmes particuliers que vit votre public cible. Votre auditoire sera plus restreint, mais il sera aussi beaucoup mieux qualifié.

Ici, la collaboration des vendeurs est essentielle. Ils sont les mieux placés pour savoir et comprendre les raisons incontournables d’acheter de leurs prospects. Ils doivent travailler étroitement avec le marketing pour que les contenus produits adressent spécifiquement ces enjeux.

Quels types de contenu aident à la maturation des leads ?

Des articles de blogue à haute valeur ajoutée qui s’adressent aux gens déjà intéressés par vos produits ou services. Chacun doit traiter d’une seule problématique susceptible d’être vécue par votre public cible, une question qu’il se pose, une fausse croyance qu’il entretient, etc.

Des ebook, des guides, des livres blancs, des webinaires, de courtes formations web sont autant d’outils pour éduquer votre public cible. Elles ont l’avantage de bien informer en traitant d’un sujet en profondeur, tout en démontrant l’étendue de votre expertise.

Une campagne d’infolettre est un autre moyen efficace de faire mûrir vos leads. En envoyant des messages régulièrement aux gens qui vous ont fourni leur courriel (par exemple, en s’abonnant à votre blogue ou en téléchargeant une formation gratuite), vous vous assurez qu’ils ne vous oublient pas et vous demeurez top of mind.

Quels sont les impacts sur le cycle de vente ?

À cette étape, le prospect a démontré un réel intérêt envers vos services ou vos produits, et il est généralement bien informé. Votre vendeur perd moins de temps à l’éduquer et peut se concentrer sur son processus de vente.

Si les ventes et le marketing ont bien collaboré, les contenus aborderont les problèmes vécus par le prospect et répondront réellement à ses questions. Ils devraient donc aider à abaisser sa résistance.

3. La prise de décision : convainquez vos prospects.

Une fois que vous avez attiré et informé vos leads, vous devez maintenant les convaincre avec des informations encore plus ciblées. Il s’agit de leur expliquer en quoi votre entreprise est la mieux placée pour résoudre leurs problèmes.

Vous devez gagner leur confiance.

Si vous avez bien exécuté les étapes précédentes, vos prospects qui sont encore qualifiés connaissent toutes les caractéristiques de vos produits ou les détails de vos services. C’est maintenant le temps de vendre la VALEUR de ce que vous offrez.

Vos contenus doivent mettre en lumière le caractère unique de votre offre par rapport à celle de vos concurrents. Si vous évoluez dans un contexte B2B, ils doivent surtout démontrer les gains d’affaires que les dirigeants d’entreprise en retireront.

Quels types de contenu aident à convaincre vos prospects ?

Les études de cas permettent de démontrer efficacement la façon dont votre entreprise a réglé le problème d’un client et les bénéfices que ce dernier en a retirés. Elles ont l’avantage d’être très concrètes et d’inspirer la confiance.

Les études comparatives servent à mettre en lumière les avantages qu’offrent vos produits ou services en les comparant à ceux d’une autre entreprise. Qu’elles soient publiées dans un guide explicatif ou un simple tableau avec des cases cochées, elles doivent surtout indiquer les gains d’affaires ou personnels que l’acheteur fera, et non seulement énumérer des critères techniques.

Les témoignages de clients satisfaits ne sont pas à négliger. Publiés sur votre site web ou vos médias sociaux, ils ont un impact significatif sur la décision d’achat de vos prospects

Quels sont les impacts sur le cycle de vente ?

Ces types de contenus facilitent la décision d’achat des clients. Ils abaissent leur résistance en augmentant leur confiance et en mettant en lumière la valeur de vos produits et services.

4. Après la vente : fidéliser votre clientèle.

Le marketing de contenu a un impact sur tout le processus de vente, et ce même après que la vente soit conclue. Il est particulièrement efficace dans un contexte de ventes récurrentes.

Sur le web, les gens sont constamment sollicités par la publicité et bombardés d’informations de toutes sortes. Vous devez absolument fidéliser vos clients et demeurer présent dans leur esprit, top of mind. Faites en sorte qu’ils pensent à vous la prochaine fois qu’ils auront à prendre une décision d’achat.

Quels types de contenu aident à fidéliser votre clientèle ?

Le blogue vous permet de demeurer présent auprès de votre clientèle, si les billets qu’il publie demeurent pertinents même après un premier achat.

Une campagne d’infolettre reste un des meilleurs moyens de joindre vos clients régulièrement. Après tout, ils vous ont explicitement donné leur courriel.

Les médias sociaux sont aussi un excellent moyen de fidéliser votre clientèle. Une gestion active favorise l’engagement de votre communauté et développe son sentiment d’appartenance à votre marque.

Quels sont les impacts sur le cycle de vente ?

Particulièrement efficace pour les ventes récurrentes, le marketing de contenu fidélise la clientèle et facilite ainsi le travail des vendeurs, notamment des gestionnaires de compte.

Si le client est satisfait de son achat, qu’il ne vous oublie pas et, qu’en plus, il développe un sentiment d’appartenance à votre marque, il revient de lui-même. Il est aussi un très bon candidat aux ventes complémentaires; cross-sell et upsell.

Le mot de la fin.

Le rôle du marketing de contenu n’est pas de nourrir le monstre que sont les médias sociaux et les autres plateformes web pour la satisfaction de le voir grandir.

Son objectif premier est toujours d’augmenter la rentabilité de l’entreprise. Bien que son ROI ne s’atteigne pas à très court terme, son efficacité est largement documentée. Mais ça, c’est le sujet d’un autre article…

Au final, si vous ne mettez pas à la disposition de votre auditoire des contenus de qualité, vos concurrents s’en chargeront pour vous. Et gageons que ce ne sera pas votre entreprise qu’ils mettront en valeur.

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Vous pensez être prêt à lancer votre stratégie de marketing de contenu? Assurez-vous d’abord que votre entreprise répond à ces 4 conditions.

Ce texte est une version actualisée d’un article que le Bureau a d’abord publié sur le blogue La science de la vente.